Τα fast fashion brands λαμβάνουν μέτρα για να μειώσουν το αποτύπωμά τους. Δεν είναι μυστικό ότι, από τη φύση τους, τα fast fashion brands δεν ευνοούν το περιβάλλον. Για χρόνια, brands όπως η H & M, το Zara και η Forever 21, και πιο πρόσφατα τα Fashion Novas και Boohoos σε όλο τον κόσμο, κερδίζουν αναδημιουργώντας τις τάσεις των runways για τη μαζική αγορά με ελάχιστο κόστος. Τα προϊόντα τους είναι σχεδιασμένα να φοριούνται λίγες φορές και στη συνέχεια να απορρίπτονται, συμβάλλοντας στην ήδη μαζική ποσότητα ρούχων που καταλήγει στα σκουπίδια. Περίπου το 85% των υφασμάτων καταλήγουν σε χώρους υγειονομικής ταφής, σύμφωνα με τα Ηνωμένα Έθνη.
Όμως, καθώς οι νέοι καταναλωτές μετατοπίζουν την εστίασή τους σε brands που ορκίζονται στη διαφάνεια και χρησιμοποιούν πρακτικές φιλικές προς το περιβάλλον, όπως η Reformation και η Everlane, τα fast fashion brands θα πρέπει να κάνουν ένα βήμα πίσω και να σκεφτούν τι αντίκτυπο έχουν στον κόσμο.
«Το τελευταίο έτος υπήρξε αύξηση κατά 130% στις αναζητήσεις της Google σε βιώσιμη μόδα, οπότε υπάρχει σαφώς αυξανόμενο ενδιαφέρον για αυτόν τον τομέα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα fast fashion brands συμβαδίζουν με τη γενική τάση – επειδή πρέπει. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές τα πιέζουν» δήλωσε η Diana Smith, αναπληρώτρια διευθύντρια του τμήματος λιανικής και ενδυμάτων στη Mintel.
Το 2017, η H&M δεσμεύτηκε να χρησιμοποιήσει 100% ανακυκλωμένα υλικά και άλλα προϊόντα με βιώσιμη προμήθεια για να κατασκευάσει όλα τα προϊόντα της μέχρι το 2030. Στα τέλη του 2018, το 57% των υλικών που χρησιμοποίησε η H&M ανακυκλώθηκαν ή προήλθαν από βιώσιμες πηγές. Το Zara, από την άλλη πλευρά, δεσμεύτηκε να σταματήσει να στέλνει τα αχρησιμοποίητα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα στους χώρους υγειονομικής ταφής μέχρι το 2020 και άρχισε να χρησιμοποιεί βιώσιμα υλικά το 2016.
«Το όραμά μας για αειφορία είναι να χρησιμοποιούμε το μέγεθός μας για το καλό και, με τη βοήθεια της τεχνολογίας και της καινοτομίας, να οδηγήσουμε την αλλαγή προς την κυκλική και ανανεώσιμη μόδα, και ταυτόχρονα να είμαστε μια δίκαιη και ισότιμη εταιρεία» δήλωσε εκπρόσωπος της H&M. «Αυτό το όραμα δεν είναι μόνο απαραίτητο από κοινωνική και περιβαλλοντική σκοπιά, αλλά βγάζει νόημα και επιχειρηματικά».
Όσο όμως τα fast fashion brands λαμβάνουν μέτρα για να βελτιώσουν τις συνθήκες παραγωγής, τίθεται το ερώτημα αν μπορούν πραγματικά να είναι βιώσιμα αν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους βασίζονται στον μεγάλο όγκο παραγωγής και το χαμηλό κόστος. «Υπάρχει πιθανότατα ένας τρόπος – με πολλή δουλειά, ανακύκλωση, ανατροπή- όπου θα μπορούσε να βελτιώσει το υπάρχον μοντέλο του fast fashion αλλά γενικά αυτό το μοντέλο είναι μη βιώσιμο» σχολιάζει η ιδρύτρια και αναλύτρια της Loose Threads, Richie Siegel, αναρωτώμενη αν μπορεί να δουλέψει ένα βιώσιμο μοντέλο τόσο για τα brands όσο και για τους καταναλωτές.
Για να είναι αληθινά επιτυχής, η Siegel δήλωσε ότι brands όπως η H & M και η Forever 21 θα χρειαστεί να επιτύχουν πολλά πράγματα: Κάποιες θα ήταν να χρησιμοποιήσει λιγότερο επιβλαβείς πρακτικές για τη δημιουργία των προϊόντων της, κάτι που πολλοί αρχίζουν να κάνουν. Μία ακόμα πρακτική θα ήταν να ανακυκλώνουμε περισσότερα και, τέλος, να ενθαρρύνουμε τους καταναλωτές να αγοράζουν λιγότερα νέα αντικείμενα και να επιλέγουν, αντ ‘αυτού, ήδη χρησιμοποιημένα.
Το γκρουπ της H&M και το brand Other Stories διαθέτουν πρόγραμμα ανακύκλωσης στο κατάστημα, όπου οι καταναλωτές μπορούν να φέρουν σε κενές συσκευασίες προϊόντων ομορφιάς και προ-φθαρμένα ενδύματα και υφάσματα. Το brand μπήκε επίσης στην αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων νωρίτερα αυτό το μήνα, ξεκινώντας ένα δοκιμαστικό πρόγραμμα με τη Sellpy. Η ομάδα σχεδιάζει να επεκτείνει αυτή την ιδέα σε όλα τα brands της συμπεριλαμβανομένης της H&M, στο μέλλον.
«Μια αληθινά βιώσιμη εταιρεία θα δούλευε σε όλες αυτές τις διαστάσεις, όχι μόνο σε μία από αυτές. Αυτό είναι δύσκολο, και είναι συχνά ακριβό» σχολίασε η Siegel, καταλήγοντας «Θα ενθάρρυνα πλήρως τον πειραματισμό. Είναι καλύτερο να κάνεις κάτι από το μην κάνεις τίποτα, αλλά πρέπει να είσαι ρεαλιστής για το τι αντίκτυπο θα έχει όλο αυτό».
Πηγή: Glossy
Φωτό από: Style & Influence
